AKI TALK 23-03-11

Let’s WOW The People to Make a Brand Great! ฉีกกรอบความคิด สร้างความแตกต่าง เพื่อก้าวเป็นสุดยอดแบรนด์ในใจผู้บริโภค

 

เราต้องสร้างแบรนด์ไปสู่การเป็นที่ 1 ไม่ใช่ที่ 1 ในด้านของยอดขาย แต่ต้องเป็นที่ 1 ในใจของผู้บริโภค ต้องทำให้เราอยู่ในสมองของเขา อยู่ในความคิดของเขา เราอาจไม่จำเป็นต้องเป็นที่ 1 ของแบรนด์ทั้งหมดแต่ต้องเป็นที่ 1 ใน Category ของเราเอง

 

ในยุคที่ผู้บริโภคได้รับข่าวสาร การสื่อสารจากสื่อโฆษณาทั้งทางตรงและทางอ้อมมากมายเช่นยุคนี้ ภารกิจที่หนักหนาสาหัสและยากที่สุดของนักธุรกิจรวมถึงนักการตลาดทั้งหลาย คงไม่ได้อยู่ที่การสร้างแบรนด์อย่างเดียว แต่สิ่งสำคัญที่สุดอยู่ที่การทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรานั้นเป็นสุดยอดแบรนด์ เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค

ในแต่ละวันที่ผ่านไป ตั้งแต่ลืมตาตื่นขึ้นมา ผู้บริโภคอย่างพวกเราทุกคนได้เห็น ได้อ่าน ได้ฟัง ได้รู้จัก แบรนด์หรือสินค้าต่างๆ นับเป็นหมื่นเป็นแสนแบรนด์ ทั้งจากสื่อวิทยุ โทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต ป้ายโฆษณาและ อื่น ๆ อีกมากมาย มีทางเดียวที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ของเราได้ นั่นคือ เราต้องเป็นที่ 1 ไม่ใช่ ที่ 1 ในด้านของยอดขาย แต่ต้องเป็นที่ 1 ในใจของผู้บริโภค ต้องทำให้เราอยู่ในสมองของเขา อยู่ในความคิดของเขา เราอาจไม่จำเป็นต้องเป็นที่ 1 ของแบรนด์ทั้งหมด แต่ต้องเป็นที่ 1 ใน Category ของเราเอง

และหนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์อันดับหนึ่งหลายต่อหลายแบรนด์ในโลกนี้ใช้แล้วได้ผลนั่นคือ การกล้าที่จะฉีกกรอบความคิดเดิม ๆ สร้าง ”ความแตกต่าง” ให้กับแบรนด์ของตนเอง ทำให้ผู้บริโภคต้องร้อง “ว้าว!” แล้วเขาจะจดจำเราได้ในที่สุด

สิ่งสำคัญในการทำให้แบรนด์ธรรมดากลายเป็นสุดยอดแบรนด์อยู่ที่การวางตำแหน่งหรือ Position ของสินค้าให้ชัดและแตกต่างใน 5 ส่วนหลักพื้นฐานสำคัญคือ

  • Attributes – บริการของแบรนด์หรือสินค้าที่สามารถสัมผัสได้จริง
  • Benefit – ประโยชน์ของแบรนด์หรือสินค้า
  • Values – คุณค่าของแบรนด์หรือสินค้าที่ปรากฏในใจและความรู้สึกของผู้บริโภค
  • Personality – บุคลิกของแบรนด์หรือสินค้า ทั้งอายุ เพศ ความชอบ ฯลฯ
  • Brand Essence – ผนวกทุกอย่างออกมารวมกันเป็นหนึ่งเพื่อสร้างความแตกต่าง สร้างความเป็นหนึ่งให้กับแบรนด์และสินค้าในสายตาผู้บริโภค

น่าเสียดายที่แบรนด์หลายต่อหลายแบรนด์ในยุคนี้มักจะหยุดอยู่ที่ Attributes Benefits และ Values แต่มักจะมองข้ามหรือลืมการสร้าง Personality และ Brand Essence ซึ่งเป็นหัวใจหลักสำคัญที่ทำให้แบรนด์ดัง ๆ หลายแบรนด์ทั่วโลกประสบความสำเร็จในการก้าวสู่การเป็นที่ 1 ในใจผู้บริโภคมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Nike ที่ใช้นักกีฬาดังทั่วโลกเป็นพรีเซ็นเตอร์หลักของสินค้า Apple ที่สร้างความต่างให้ตัวเองด้วยเอกลักษณ์ของสินค้าที่แปลกไม่เหมือนใคร Starbuck ที่ขายความเป็นหนึ่งเดียวของร้านกาแฟที่ให้คุณนั่งสบายได้เหมือนที่บ้าน หรือ Vergin Atlantic ที่ชูความแปลกและแตกต่างในบุคลิกของผู้บริหารรวมถึงการมีบริการที่แตกต่างด้วยการนวดบนเครื่องบิน

บางครั้งการสร้าง “ความแตกต่าง” ที่จะประสบความสำเร็จนั้น ไม่จำเป็นต้องมาจากข้อมูลงานวิจัยทางการตลาดเท่านั้น แต่อาจต้องมาจากสัญชาตญาณในการเป็นผู้บริโภคของเราเอง บางครั้งอาจต้องมาจากความเชื่อหรือมาจากใจของตัวเรา ที่สำคัญหากได้ลงมือทำแล้ว จำเป็นต้องมีความต่อเนื่อง อย่าเปลี่ยนทิศทางหรือกลยุทธ์บ่อยโดยไม่จำเป็น เพราะสิ่งที่ทำอาจไม่สำเร็จในวันนี้ แต่ไม่ได้แปลว่าจะไม่สำเร็จต่อไปในวันข้างหน้า

สำหรับเป้าหมายหรือผลลัพธ์สุดท้ายนั้น แบรนด์หรือสินค้าของเราไม่จำเป็นต้องได้ปริมาณหรือมูลค่าจำนวนการขายที่สูงที่สุด แต่การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์หรือสินค้าเพื่อต่อยอดสู่การทำกำไรได้สูงสุดนั้นสำคัญกว่ามาก จงจำไว้ว่าการเป็นที่ 1 ในยอดขายนั้นไม่สำคัญเท่ากับการเป็นที่ 1 ในใจของผู้บริโภค

 

วิทยากร :
คุณรณพงศ์ คำนวณทิพย์

คุณพาที สารสิน
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สายการบินนกแอร์ จำกัด

ประวัติ :

คุณพาที สารสิน เริ่มต้นเส้นทางการทำงานจากการเป็นนักโฆษณา โดยมีผลงานมากมายที่ ประสบความสำเร็จ ทำให้ชื่อของคุณพาทีเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ก่อนจะร่วมบุกเบิกและก่อตั้ง สายการบินนกแอร์ขึ้นในประเทศไทย และดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ด้วยความรู้ และประสบการณ์ด้านการตลาด บวกกับแนวคิดทางการโฆษณาที่เฉียบแหลม และความคิด นอกกรอบ ทำให้สายการบินนกแอร์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนถึงปัจจุบัน